Последние несколько лет весь мировой бизнес старается жить в продуктовой логике. Развитые веб-сервисы теперь гордо именуются «цифровые продукты». Все финансовые, логистические и любые другие услуги также становятся продуктами, а производители и ритейлеры управляют своими продуктовыми портфелями. Гибкие практики, отработка гипотез, MVP (minimum viable product), продуктовый трекинг, юнит-экономика — эти понятия прочно закрепились в лексиконе компаний и пронизывают требования к компетенциям современных менеджеров.
В основе продуктовой логики лежит идея организации всей производственной и торговой деятельности компании таким образом, чтобы максимальное количество потребителей могло приобрести наиболее типовой и стандартизированный продукт. Сконцентрировавшись на разработке решения, которое с минимальной кастомизацией сможет угодить наибольшему числу потребителей, компании стараются увеличивать прибыль за счёт эффекта масштаба, снижая совокупные затраты на разработку и продвижение. При этом бизнес получает большую часть выручки за счёт максимального охвата своей целевой аудитории.
Тем не менее в период тотальной продуктовизации рынков остаются области, которые требуют выполнения конкретных, специфических и масштабных задач. К таким задачам могут относиться любые инфраструктурные проекты, проекты в области оказания профессиональных услуг или проведения мероприятий.
Ключевой особенностью проектных компаний остаётся то, что их каждый следующий проект значительно отличается от предыдущих. Разумеется, у таких игроков есть своя специализация. Они работают с определёнными технологиями и на определённых этапах жизненного цикла объектов.
Но в отличие от продуктовых организаций, которые транслируют свои ценности через собственный продукт, тем самым привлекая новых и удерживая старых потребителей, у проектных компаний ценность не всегда очевидна и требует применения отдельного инструментария.
Тогда какие же ключевые маркетинговые сообщения могут транслировать проектные компании для увеличения своих продаж и какие способы донесения их до рынка лучше использовать? Об этом Сбер Про рассказал Павел Сварник, директор Центра стратегического развития компании «ЛАНИТ-Интеграция».
КАКИЕ СООБЩЕНИЯ СЛЕДУЕТ ТРАНСЛИРОВАТЬ
Планируя проект, клиент не может быть уверен, что исполнитель выполнит его в рамках установленного бюджета и сроков, а главное — в соответствии с требованиями к результату. Именно поэтому в своей маркетинговой политике проектной компании следует ориентироваться на презентацию своей экспертизы и компетенций потенциальным клиентам. Уверенность в профессиональном уровне компании-исполнителя поможет склонить чашу весов клиента в сторону принятия положительного решения. Проектной компании следует транслировать своим потенциальным клиентам три ключевых аспекта.
1. Опыт. Именно информация о реальном опыте реализации проектов помогает клиенту найти на рынке «своего» исполнителя. Отраслевая и функциональная специализация, масштабы решаемых задач, предлагаемый подход — всё это сильно вариативно. Поэтому подобная информация позволит потенциальному клиенту среди множества компаний выявить ту, которая с наибольшей вероятностью не только не набьёт себе шишки, но и привнесёт свои наработки и ноу-хау.
Так, в случае запроса на строительство заводской железнодорожной ветки клиент с большей долей вероятности обратит внимание на компанию, которая работает в области железнодорожного строительства, а не промышленного дизайна или строительства коттеджей. Аналогично при планировании проекта по созданию дата-центра большой вычислительной мощности выбор будет сделан в пользу организации, которая имеет в своём портфолио схожие проекты, а не исполнителя, который специализируется на разработке программного кода или имеет опыт строительства небольших серверных помещений.
2. Люди. Проектные компании часто не имеют своего продукта, а используют наработки, продукты и мощности своих партнёров. Поэтому их ключевым активом становятся собственные сотрудники. Именно их экспертиза и профессиональный опыт, полученный в том числе при работе на других работодателей, выгодно отличают одну компанию на фоне других. На рынке проектных услуг работодатели часто готовы существенно пересматривать условия и заключать контракты с новыми контрагентами, чтобы работать с «тем самым» экспертом.
Важно помнить, что лицами компании могут быть не обязательно узкоспециализированные эксперты, но и топ-менеджеры, которые всегда доводят начатый проект до конца, несмотря на самые сложные обстоятельства, и их реноме способно привлекать значительный поток заказов на рынке.
3. Технология. Важным фактором при выборе потенциального исполнителя является технология деятельности. В этом случае под технологией следует понимать всю систему внутренних условий, которая позволяет выполнять проекты в соответствии с требованиями клиентов. Это и выстроенные процессы, и применяемые информационные системы, и использование стандартов, лучших практик.
Информация о системе менеджмента качества, применяемых фреймворках проектного управления, сертификации по отраслевым стандартам и используемом ПО при решении задач — все эти аспекты играют важную роль при выборе исполнителя. Представим, что клиенту необходимо перевести в цифровой вид архивную документацию по воздушному судну. Скорее всего, он будет рассматривать подрядчиков, которые не просто специализируются на работе с системами класса PLM (product lifecycle management), но и умеют работать с необходимой версией специализированного ПО.
ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОЕКТНОЙ КОМПАНИИ
Для донесения информации о компетенциях и экспертизе проектной компании через призму её опыта и опыта её сотрудников, а также через используемые технологии следует сконцентрироваться на следующих инструментах и способах.
1. Публикации. Колонки экспертов в деловых и отраслевых СМИ повышают упоминаемость торговой марки в информационном поле, знакомят читателей с практическим проектным опытом компании, демонстрируют уровень компетенций конкретных специалистов и рассказывают о применяемых в работе технологиях.
При выборе площадки для публикаций следует обращать внимание на общий охват и характеристики её аудитории, релевантность выбранной темы. Например, строительная компания может подробно рассказать о влиянии на себестоимость проектов при использовании современных материалов. В то же время организация, которая специализируется на развитии гибких практик у своих клиентов, может популярно рассказать о лучшем мировом опыте и полученных эффектах от применения методик.
2. Мероприятия. Участие в таких профессиональных мероприятиях, как конференции, форумы, круглые столы, хакатоны и прочее, позволяет достигнуть сразу нескольких эффектов: познакомиться с потенциальными клиентами и партнёрами, актуализировать представление о рыночных запросах, повысить упоминаемость торговой марки и выгодно представить собственную экспертизу. Наибольший эффект достигается, когда компания выступает организатором таких мероприятий. В этом случае в дополнение к перечисленным результатам организация становится в глазах целевой аудитории лидером отрасли, которому не чужды вопросы развития этой сферы.
3. Обучение. Открытые семинары, мастер-классы, лекции для студентов MBA позволяют демонстрировать целевой аудитории свою экспертизу и неравнодушие к развитию отрасли, а также познакомиться с потенциальными клиентами и партнёрами. Высока вероятность, что среди присутствующих будут люди, которые интересуются темой обучения и готовы дальше развиваться как сотрудники проектной компании. Немаловажным пунктом является и выбор площадки, на которой проводится мероприятие. Например, вуз, институт развития или государственная организация будут смотреться солидно и смогут привлечь наиболее релевантную аудиторию.
При планировании обучающих мероприятий важно убедиться, что учебный материал отличается новизной, практически применим, а главное — демонстрирует высокий уровень экспертизы компании. Хорошим примером использования обучения в своих бизнес-интересах стали многолетние партнёрства консалтинговых компаний с экономическими факультетами ведущих вузов страны.
4. Исследования. Исследовательские материалы, к которым можно отнести как популярные отчёты о динамике спроса и предложения, так и более специализированные материалы типа «радара технологий» или «карты рынка» неизменно привлекают внимание потенциальных клиентов. Исследование должно демонстрировать системный подход компании к изучаемому вопросу, привлекать внимание максимально широкой, но профильной аудитории, апеллировать к актуальной повестке или ситуации.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ И ОЦЕНИВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Ввиду того, что клиенты проектных компаний не исчисляются тысячами и сотнями тысяч как у продуктовых игроков, проводить классическое медиапланирование и анализ эффективности мероприятий не всегда возможно и целесообразно. На рынках B2B и B2G лучше придерживаться принципа multi-touch, согласно которому на решение о заключении контракта влияет сразу вся совокупность контактов с потенциальным клиентом, среди них:
Эффективность каналов и способов продвижения в каждом конкретном случае следует оценивать в индивидуальном режиме и уже при плотной работе с клиентом. При этом опросники формата «откуда вы про нас узнали» не слишком информативны, поэтому наибольшее внимание следует уделить организации внутреннего взаимодействия маркетинговой функции и функции продаж проектной компании для обмена информацией об эффективности каналов и инструментов.
Назад
